引言：面临“价钱战”，先别当真，找准节拍。

9.9元、8.8元、5.9元、3.9元、0.1元……

曾动辄20元、30元的现磨咖啡，现在以超乎想象的价钱对世人高呼：走过、途经、不要错过！

一波猛如虎的操作后，咖啡市场沸腾了！

本着咖啡平价化，以低价引流为策略的新锐咖啡品牌们却忽然发现，在范围优势下，附近的策略、同质化的产物，难以在这场“你方唱罢我登场”的价钱战中，获得冲破性成功。

若何应对？路在何方？

成为万千咖啡甚至茶饮连锁品牌老板们的“集体焦炙”。

良知知彼，百战百胜。

在追求破解之法前，梳理全部咖啡市场的款式与咖啡品牌的运营逻辑，显得尤其主要。

01

增加的咖啡市场

转变的营销空间

综合饿了么、美团、雀巢、欧睿、抖音等多家平台、企业、调研机构的陈述来看，现制咖啡门店数目在曩昔的5年中，连结着平均31.2%的复合增加率，而茶饮则为14.5%。

在消费时候段上，咖啡在早饭时候段有延续渗入力，这一点也与年夜部门外带式咖啡店8点，乃至7点就开门营业，并搭配售卖贝果、三明治等烘焙食品的行动相契合。

瑞幸第1万家门店

而在现制咖啡连锁范围的top10中，瑞幸以10000家门店数目领先，有着第三空间优势的星巴克数目超7000家。 麦咖啡、库迪、荣幸咖、挪瓦咖啡、CoCo Café则进入“千店俱乐部”， Tims、Manner在2023年末则有望告竣千店。

构成了两超多强、快速增加、全时段笼盖的市场与消费款式。

值得留意的是，TOP10的咖啡连锁在曩昔一年中的发卖总额为267亿元，占全部市场份额的42%。比拟茶饮627亿元发卖额，50%市场份额，咖啡行业的集中度相对较低，市场有着更多机缘。

但这些机缘其实不代表开店就有，而是存在在分歧“营”、“销”渠道当中。

“营”是指营建空气，也就是我们常说的宣扬、推行，“销”则是发卖。两位一体以后，才能构成一次品牌从心智种草到初次采办体验，不竭复购的消费闭环。

以创建在2018年的瑞幸为例，在年夜大都品牌以团购、外卖、定阅号为主力营销路径时，瑞幸则经由过程各类立异机制，在昔时年末完成了1254万个消费用户数的堆集。

2020年，瑞幸最先了门店直播的率先测验考试，并经由过程微信视频号进行推行，将其多年积累的私域流量应用至极致，这一方式也被浩繁咖啡、茶饮连锁鉴戒。2021年后，我们发现其在抖音的达人直播、官方旗舰店自播愈发频仍，多个抖音团购商品的积累销量显示为100万+。

瑞幸抖音直播间

5年间，咖啡市场的范围和消费频次极速猛增，而这背后与品牌不竭转变的营销空间不无关系。

据抖音官方陈述数据显示，本年4月，在其平台上打卡咖啡厅的用户数目比客岁同期增加了328%。以在抖音上取得团购定单的有动销商家计较，2023年4月比客岁同期增加了426%。

而定单方面，全国各城市显现出年夜幅上涨的趋向，以上海为例，2023年4月比拟在1月，定单量涨幅跨越355%，涨幅最年夜的南宁则可以到达858%。

抖音上咖啡相干打卡量

增加的数据，火热的现象，也让咖啡、茶饮行业对抖音这个新营销平台的存眷点从初期的“做不做”，改变成了“若何做”。

若何做？

视频种草、上架团购、鼎力直播，再来波流量推行是很多人的认知。

对，但又不满是。

营销空间的转变代表着与消费者成立的渠道、品牌表达体例有所转变，但仍需遵守品牌心智成立的底层逻辑。

02

品牌心智成立

从创意、品质、感情的多元种草最先

按照饿了么所发布的《2023中国咖啡茶饮白皮书》内容显示，现制咖啡的主力消费人群为25-35岁。而在抖音的团购定单中，消费群体则扩年夜至18-40岁。

咖啡消费主力环境散布

相对茶饮18-30岁的主力消费人群，咖啡既可鉴戒茶饮有趣、创意的饮品搭配促动消费者打卡，也可逢迎30岁以上人群对咖啡清新解渴、提神醒脑的功能需求。

进可攻、退可守，是咖啡市场迎来增加的一个主要身分。

也恰是这个身分，让我们发现了咖啡产物的布局相较在初期的拿铁、卡布奇诺等经典产物产生了显著转变。

2021年4月，瑞幸的生椰拿铁正式上线，两年间销量冲破3亿杯，在小红书、抖音、微信等浩繁平台上被封为YYDS。尔后瑞幸策马扬鞭推出了包罗丝绒、生酪、椰云、冰吸等多种类拿铁，与厚乳、生椰开启了咖啡的“年夜拿铁时期”。

瑞幸咖啡

但，瑞幸的产物线并不是仅玩创意与概念。花魁、耶加雪菲等为代表的SOE豆产物被装入了“小黑杯”，以区分在“小蓝杯”的常规或创意咖啡，6年夜产区的寻豆之旅则让消费者感知品牌的诚意、品质的保障。

与瑞幸异曲同工的弄法也在星巴克、挪瓦、库迪等品牌上表现。

初期的挪瓦咖啡锁定生果咖啡这个赛道，以西瓜、桃、草莓等创意咖啡吸引年青消费者眼球，而同时我们也会发现抖音探店达人或官方视频中强调，其自有咖啡豆累计斩获IIAC国际咖啡品鉴年夜赛 9 项金奖。

左：挪瓦咖啡，右：库迪咖啡

库迪咖啡作为阿根廷国度足球队的全球援助商，以阿根廷队“蓝白军团”的概念开辟出了系列产物，并以潘帕斯蓝来定名。库迪采取的是IIAC金奖咖啡豆，分为深烘的天狼星和中烘的彗星两种。此中进级后的彗星咖啡豆更是拼配了来自埃塞俄比亚的水洗耶加雪菲，取得2022年IIAC铂金奖咖啡豆。

星巴克的立异在本年尤其频仍，其“生咖啡”另辟门路，让行业发现了新物种，成为很多抖音达人与其会员竞相打卡的热点产物。而在全球8年夜产区成立的莳植手艺撑持中间则为产物品质做背书。

星巴克生咖

这些产物形态和咖啡豆常识经由过程达人或官方拍摄为视频，编写为文字，在抖音、小红书、微信公家号中所传播，到达了对品牌的初步熟悉，构成了种草效应。而此中1分钟之内的短视频讲授又更容易让消费者加深印象，到达传布结果。

除讲述产物外，门店的感情、社交属性也能够被放年夜，变成品牌与消费者互动的话题。

在重庆，有一个名为“黄学珍咖啡”的单店，在抖音上的短视频点赞量和不雅看数高在很多连锁品牌。

其内容并未环绕产物、价钱而讲，而是以重庆人独有的诙谐体例将开店履历编排为情形剧，好比开业前的空调开机典礼，顾客给门店送装潢物、摆件，顾客中的摄影师帮其他顾客摄影、修图等等。

黄学珍咖啡

在我前去探店的进程中，与很多人扳谈，他们都是被小店在抖音视频中展现的空气所种草，在从外埠前去重庆时将其设为“景点”，特地打卡。而店内20多元的咖啡，在这类空气之下，其价钱感知度也不再敏感。仿佛不买一杯，对不起所撑持、爱好的“偶像”。

声音、图象、感情、空气多堆叠加下的短视频更容易调动情感，促进消费者采办。但其实不是所有品牌都有精神或情况去拍摄感情故事、诙谐片子，是不是有一种更加直接的体例让“心动变成步履”呢？

有，团购和直播！

03

买通多渠道营销链路

成为咖啡连锁的新能力

一家咖啡或茶饮店的发卖渠道在曩昔有微信小法式、团购、门店收银点单、外卖，四个首要通路。

而此刻，多了一个抖音。

据抖音糊口办事、巨量引擎城市研究院结合建造的《2023年咖啡赛道专题研究陈述》中对照本年1月与4月的数据显示：

抖音咖啡达人有关数据

● 咖啡达人直播场次增添2.1万场

● 咖啡达人直播被不雅看时长增添100万+小时

● 短视频内容链路的咖啡团购定单量增添20%

● 直播内容链路的咖啡团购定单量增加685%

明显，抖音短视频、直播，成了咖啡品牌发卖增加引擎。值得留意的是，这些直播不再是一味的以低价促销为吸引点，品牌方在内容、品牌属性、直播目标上均有考量。

3月6日，瑞幸官宣“碧螺知春拿铁”上线。从当月1日至31日，总计1万名达报酬瑞幸这款新品种草引流。

同时挑选包罗陆神仙在内的30多位直播达人，在多个城市展开了以“茶咖季”为主题的直播，而情势上则有走进茶园、实景走秀等多种情势，让不雅众沉醉式感触感染到国风、茶文化、春日暖阳的视听体验。

瑞幸“碧螺知春拿铁”

其上海打卡用户量第二，当月团购单最多的成就，足以申明内容筹谋的成功。这一次热度，更是再度带动了“茶咖产物”在茶饮、咖啡行业的会商，为饮品连锁的研发决议计划赐与了参考。

这是直播情势上的转变。

而在商品设计上，星巴克有个斗胆测验考试。

客岁10月底，星巴克开启了本身的首场抖音团购直播，仅29号一上午的发卖数据就冲破3000万元。此次星巴克测验考试了“次卡”的团购，消费者可以一次性采办10杯饮品券的次卡。与曩昔其他品牌的单杯券比拟，团购额年夜幅度晋升。

这也是抖音上近段时候所风行的“先囤10杯/20杯”的发源。为后续其他咖啡连锁品牌售卖组合套餐、高客单价商品、次卡打了个样。

高客单价商品团购可否成功，与品牌的心智印象慎密相干。

直播、团购的目标有两个，一是晋升发卖额，一是引客流。若何在这二者间均衡？挪瓦咖啡有了冲破。

本年4月，“挪瓦百万杯评测”勾当上线，引发挪瓦用户激增4000万+。该勾当以0.1元测验考试新品或经典产物为话题，门店所给到的不是常规杯型，而是试饮用的mini杯。目标是下降消费者接触品牌的门坎，让更多人喝到第一杯挪瓦咖啡。同时不合错误门店尺度产物价钱发生感知影响。

“挪瓦百万杯测评 ”勾当

据挪瓦相干负责人流露，近似如许的让用户试饮、体验、认知、虔诚的品牌勾当会逐步酿成挪瓦咖啡在抖音的常态。

看似是种草，实则是为保存做预备。

其实不管是常态直播，仍是次卡团购，或是试饮，咖啡店的终究目标均要实现顾客的保存，也就是我们常说的成立“会员系统” 。

04

从公域到私域

咖啡连锁的会员系统搭建

今朝，抖音的日活跃量已超6亿。而在抖音糊口办事团购中消费的主力人群则堆积在25-35岁之间，这与咖啡、茶饮的主力消费人群高度契合。这是促使连锁品牌愿意将精神放置在抖音之上做消费触达的底层缘由——流量足够，人群精准。

再加上抖音的焦点逻辑——爱好保举，让消费者从曩昔搜刮商品变成经由过程刷到的短视频、直播内容的团购链接而进行采办。简而言之，品牌影响力足够，内容足够吸惹人，就有可能构成流量转化。

星巴克、瑞幸、挪瓦可以起初成立的品牌认知度、市场范围以团购、直播进行新一轮用户堆集，但对草创品牌而言，想要从抖音长进行流量转换，该若何操作呢？

青松咖啡

之前所说的黄学珍咖啡是草创品牌、单店流量转化的代表。在重庆，还一家名为“青松咖啡”的连锁品牌，用一则视频让我看到了用抖音成立会员系统的标的目的。

主办人在抖音立了个flag，年夜意是本年内要让1000万人喝到他们的咖啡。第一步就是免费升年夜杯。

很简单，由于有人吐槽杯子小，但加粉量本钱又提高。为了知足顾客需求，又不至在让门店亏蚀赚吆喝，那就从进级会员最先吧，天天多来买一杯，多出来的咖啡粉本钱就算“豪情投资”。

在“碎嘴子”般的叙事气概下，就将“喝杯咖啡，交个伴侣，办个会员卡”的事交接清晰了。而作为撑持本土品牌，到点打卡，助力1000万的方针，就成为其粉丝的责任与义务。

是否是很有“你一票，我一票，明天就出道”那味儿了？

我特地查看了该主办人的粉丝量，唯一1943人，但该视频点赞量高达600多，这不恰是视频内容和平台流量起到的感化吗？

05

总结

抖音作为新兴的咖啡、茶饮类营销平台，想要在上面长效经营，归纳起来有一个方式论：短视频内容种草+有益润空间商品的团购、直播+会员系统的成立。

这一方式我们再用更加通俗的说话来做个注释，将其比方成交伴侣，遵守的步调就是：立人设——拨心弦——常来常往。

● 短视频种草=立人设

● 团购、直播=拨心弦（碰头礼）

● 成立会员系统=常来常往

三者买通，循序频频，就构成了感情互动、消费闭环。

你看，如许是否是就更好理解了。哪有甚么商场如疆场，一切不外都是情面圆滑嘛。

说到情面圆滑，最后也大胆给抖音提个小小的建议与要求。

上海咖啡糊口节

本年上海咖啡文化周，抖音糊口办事联动本地百家咖啡品牌、门店，派送抖音咖啡消费券，#咖啡糊口节#联系关系的视频话题播放量高达9.3亿次，这类勾当值得你们在全国各地巡回来一次。

不但能活跃咖啡在平台的市场热度，也能让各地的本土品牌和优良门店获得推行。

内卷之下，鞭策品类与特点商家的成长，不恰是“长效经营”的最强助力吗？